网红产品真的值得买吗？

数千万人围观，网红几分钟之内某个单品销量破万、产品商标售卖额破亿元

网红产品真的真的值值得买吗？

“所有女生！”“太便宜了！网红”“抢它！产品抢它！真的值抢它！网红”10月21日，产品离天猫“双11”预售首日还有几小时，真的值“口红一哥”李佳琦标志性的网红感叹和充满说服力的推荐，将互联网实时间3000万听众提前带入“双11”网购狂欢的产品气氛中。当晚，真的值李佳琦登顶淘宝实时巅峰主播榜，网红5分钟超万支口红的产品销量引人惊叹。更有商标在实时中6分钟售卖额破亿元。真的值

类似的网红带货传奇，每天都在电商实时平台上演。与之相呼应的是，在各大互联网交友平台上，相关的网红产品推荐琳琅满目，拥有大量粉丝的网红通过图文并茂的“种草”笔记、声情并茂的“种草”短片或实时的方式，向粉丝推荐各色网红产品。“亲测好用”“必买清单”“网红爆款”等字眼，挑动着交友平台用户的消费愿望。

今年8月，小红书APP（通话软件）在各大应用商城下架，官方表示对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联网生态的完善与提升。拥有超2亿用户、提倡年轻生活方式分享的小红书，已成为最具代表性的“带货种草”类交友平台之一，小红书的发展情况也是整个网红带货集市的缩影。在带货网红聚集庞大流量、带动巨额销量的同时，参差不齐的网红产品也逐渐暴露出“销量奇迹”背后的行业乱象。

网红带货

职业网红的粉丝变现

目前火遍全网的顶级网红有谁？这个问题的答案每隔一段时光就要更新。

近20年间，网红的发展经历了从1.0时代到4.0时代的快速迭代。如今，网红正逐渐成为一种专门职业，网红的经营管理方式也从个人创作向团队化、企业化经营过渡。在互联网交友平台上发布内容、积累粉丝、创新个人商标影响力，再通过贸易渠道实现粉丝流量的变现，已成为众多一线网红的致富之道。

据克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》显示，2018年网民规模达8.29亿人，互联网网购用户规模达6.1亿人，平均每100个网民有73人挑选互联网网购。2015年以来，实物商品互联网零售额占中国社群消费品零售总额的比例从8.04%猛增到2018年的18.4%。巨量的网购用户、庞大的网购需求、快速增长的网购集市，为职业网红提供了一块肥沃的待垦之地。

渴望流量变现的职业网红，具备消费才能的忠实粉丝，“金风玉露一相逢”，网红带货应运而生。

在《2019网红电商生态发展白皮书》中，网红带货被定义为“网红电商”，即具备互联网影响力的内容生产者（互联网红人）通过内容或电商平台，为用户推荐、售卖产品。网红电商的主体包括自媒体、实时主播、明星、名人、网店掌柜、专业人士和草根红人等。

随着电商平台与互联网交友平台协作的不断加深，网红带货逐渐走向“交友电商”的范畴。网红在交友平台上带货，在电商实时中与粉丝互动，是目前网红带货的常见方式。

据淘榜单联合淘宝实时发布的《2019年淘宝实时生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝实时的主播人数同比增长180%，淘宝实时平台带货超千亿元，同比增速近400%。每月带货规模超过100万的实时间超过400个。

“网红带货本质上是一种新的供需对接方式：消费者和商家之间通过网红进行对接，这些网红通过自身特征和优质内容，吸引粉丝进行贸易行为。”宁波大学商学院讲师王昕天在接收采访时表示，网红金融的实质是依托交友平台推广，通过聚集大量关注度，形成忠实粉丝群，并围绕网红衍生出各种消费集市，最终形成一条完全产业链的金融模式。

据相关数字显示，83%的年轻消费者采购决策的主要影响因素是身边及各平台的“网红”“达人”的“种草分享”。在交友媒体上，明星带货也是常态，粉丝们更乐意“种草”采购明星所代言或推荐的产品。

“网红带货本质还是一种营销方式，通过交友化、娱乐化的方式将聚集的粉丝转化为实际的产品消费者。”泰和泰律师事务所律师廖怀学接收采访时解析，在这种“消费转化”模式中，带货网红作为假定的消费者直接使用、讲解、展示商品，与习俗电商单向静态传播商品资讯相比，这种方式能与消费者产生互动，拉近与消费者之间的距离。“网红带货作为电子商务发展的一种新业态，丰富了消费者的网购方式，具有较大的发展潜力，但与此同时行业乱象频发，亟须规范治理。”

灰色秘密

套路重重，乱象迭生

身价暴涨的猫爪杯，火遍今夏的双黄蛋雪糕，漂洋过海的异国酵素……在网红种草交友平台上，无论是廉价易得的日常小吃、生活好物，还是昂贵专业的彩妆、保健品，或是各色国际奢华商标，都能找到丰富详尽的“种草”笔记。

带货网红成为海量产品的人工鉴别筛选器，以个人信誉和口碑为保证，为自己的粉丝推荐值得采购的各色商品。然而，由于网红素质参差不齐，电商平台和交友平台的审核筛选机制宽严不一，相关机构监管时有滞后，网红带货现象背后潜藏种种问题。

在国企就职的薇薇最近正为减肥发愁。在某网红种草平台上，薇薇“种草”了一款热门日本酵素。网红博主推荐这款酵素能够很好地分解脂肪和糖分，在不影响饮食的情况下协助减肥。买回来试验两次后，薇薇发现这款酵素并不像博主们说的那样“神乎其神”。

“先不说减肥的功效，每次吃完酵素，我就开端胸闷恶心。问了一些身边的伙伴，也是这种情况。”薇薇说，“这些产品打着有利健壮的旗号，很多网红博主都亲身体验，推荐得好像特别有说服力，几百条评论基本是点赞叫好，让人很容易信以为真。但是产品上的说明都是日文，也没有详细的中文口译，我们买回来以后，具体服用方法还要依靠博主的推荐笔记，其实是有一定平安危险的。”

产品品质平安得不到保障、产品宣传图实不符，平台上的点赞转发等数字作假……在网红带货如火如荼进行的同时，也有越来越多用户发现网红产品走红背后的灰色“秘密”。

在香港读研发生的小赵一直是网红种草平台和短短片交友平台的忠实用户。前阵子，她在看完一位美妆博主的实时之后，买下了一款网红颈霜。“这款颈霜最大的亮点在于它有个推拉的滚轮，看实时感觉成果特别好。买回来之后发现，其实这款颈霜的成分和平常润肤霜差不多，成果也很一般，实际利用率也不高。”小赵坦言，观看“种草”实时往往催生冲动消费，实时能非常直观和具体地展现产品，但是也常常显现实时和实物不符的情况。

王昕天认为，显现这些行业乱象，一方面是行业评价机制问题。网红行业比拼加剧，导致主流网红平台上评价机制弊端日益显现。例如，在一些平台上，依托点赞数、售卖量等指标对网红进行排序，导致一些公司为了取得更高的曝光度而进行“刷数字”的行为。另一方面是监管机制问题，如果说“刷数字”还可以被视为一种互联网营销行为，那么假意宣传则涉嫌贸易欺诈，需要集市监管部门介入，目前这方面还亟需加强。

心里有秤

依法治理，加强辨识

“解决网红带货存在的各类问题是一个整合治理过程。”廖怀学认为，目前，中国《宣传法》《电子商务法》《反不正当比拼法》《产品品质法》《食品平安法》《消费者权益守护法》等法规对网红带货涉及的假意宣传、数字造假、产品品质、食品平安、消费者权益守护等法规问题都已有较为完善的规定。在网红带货行为中涉及的差异主体都应参与到依法治理环节中来。

首先，带货网红应当提高商品品质把控才能，慎重挑选协作商标，商家应当规范供应链，在商品品质上下功夫，保障售后劳务。其次，短短片实时平台应当切实履行平台责任，加大对实时内容的审核力度，确立带货网红与售卖商家“黑名单”制度，对侵犯消费者好处的网红和商家实行平台禁入制度，规范消费者的付款方式，建立完善平台订单跟踪系统。监管部门应当加大监管力度，如果网红带货行为侵犯消费者好处，商家与带货网红应当共同承担责任，同时如果短短片实时平台未履行相应的监管义务和平台管理职责，实时平台也应承担相应的责任。

“大家的心里都有杆秤。我会对比相信粉丝对比多、评测对比中肯、优缺点都会说、从可靠商标里挑选产品的评测博主。”常在短短片平台上浏览护肤品测评短片的小宁，在鉴别网红“种草”方面有自己的心得，“看完短片，先刷一刷短片下的评论，再到专门的软件上查一查产品的成分，挑选真正适合自己的产品，再去电商平台搜索采购。”加强对网红带货产品的鉴别才能，提升电商和交友平台用户互联网素养，不失为网民应对网红带货问题的防身术。

今年6月至11月，国度集市监管总局等8部门联合开展2019互联网集市监管专项行动（网剑行动），严厉打击网上售卖假冒伪劣产品、不平安食品及假药劣药。9月至明年12月，最高民众检察院、国度集市监管总局、国度药监局将在全国联合开展“落实食品药品平安‘四个最严’要求”专项行动，对网红食品平安违规行动进行重拳出击。国度法规和相关部门的监管正与网红带货中的不法行为“赛跑”。

网红产品的真假优劣，正在接收消费者和集市的检验；网红带货的套路，也在被用户和监管平台逐渐摸清；网红的商标形象，在经历流量变现的冲洗后越来越露出确实面目。随着消费者辨别才能的提升、平台监管的收紧、执法力度的加强，网红带货终将回归初心：让更多优质商品，遇见真正需要的人。

（高乔）